2018年初级银行从业资格考试《公司信贷》讲义：公司信贷营销

　　第二章 公司信贷营销

　　市场环境分析

　　1.外部环境包括：宏观环境和微观环境。

　　宏观环境;包括经济与技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境。

　　微观环境;

　　(1)信贷资金的供给状况(银行能向社会提供多少资金);

　　(2)信贷资金的需求状况(已实现需求、待实现需求、待开发需求);贷款动机分为理性动机(获利)和感性(获得影响力)。

　　(3)银行同业竞争状况。

　　2.内部环境包括：战略目标分析、银行内部资源分析、银行自身实力分析。

　　3.市场环境分析的基本方法(SWOT)：S(strength)优势、W(weak)劣势、O(opportunity)机遇、T(threat)威胁。

　　市场细分

　　1.市场细分的作用;(1)有利于选择目标市场和指定营销策略;

　　(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好的满足不同客户对金融产品的需要;

　　(3)有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行经济效益。

　　2.公司信贷客户市场细分;

　　(1)按区域细分;如华中、华南、华北等;

　　(2)按产业细分;第一、二产业;朝阳、夕阳产业;劳动密集、资本密集、技术密集产业;

　　(3)按规模细分;大、中、小、微企业；

　　(4)按所有者性质和组织形式细分;国有、民营、外商独资、合资与合作、业主制企业;

　　3.细分市场评估;市场容量、结构吸引力、市场机会、获利状况、风险等分析;

　　目标市场选择和定位

　　1.目标市场的选择要求：银行应当选择能在最大程度上满足其需要的，同时对银行最重要的客户。

　　2.市场定位的内容：产品定位、形象定位;

　　3.市场定位的步骤：(1)识别重要属性;(2)制作定位图;(3)定位选择;(4)执行定位。

　　定位方式分为：(1)主导式;市场份额极大时;(2)追随是定位;银行竞争力较差时;(3)补缺式;银行较弱时。

　　产品营销策略

　　1.公司信贷产品特点：无形性、不可分性(与银行)、异质性(不同银行质量不同)、易模仿性、动力性(是动力引擎);

　　2.公司信贷产品的层次：

　　基本划分法：核心产品(也称利益产品，最重要、最基本);基础产品(成套);扩展产品(增值服务)。

　　营销角度划分法：核心、基础、期望、延伸、潜在五种产品。

　　3.公司信贷产品的开发方法：仿效法(广泛使用)、交叉组合法(两个或多个产品重新组合)、创新法。

　　4.公司信贷产品的概念： 产品组合>产品线>产品类型>产品项目;

　　(1)组合的宽度：不同产品线的数量，即大类的数量和服务的数量;

　　(2)组合的深度：产品线中产品项目的数量;

　　(3)组合的关联性;指银行所有产品线之间的相关程度或密切程度。

　　5.公司信贷产品生命周期策略：

　　(1)介绍期;试销阶段，需要花大资金做广告。

　　(2)成长期;产品定型，研制费用减少，广告费下降，提高产品质量，树立良好形象，增强竞争力。

　　(3)成熟期;销售量增长率开始下降，应当刺激老客户使用产品的频率，寻找新客户。

　　(4)衰退期;销售量急剧下降，价格下跌，利润减少。可采取的措施有：持续、转移、收缩、淘汰四种策略。

　　定价策略

　　1.贷款定价原则;利润最大化、扩大市场份额、保证贷款安全、维护银行形象四大原则。

　　2.贷款价格的构成;贷款利率(价格主体)、贷款承诺费、补偿余额、隐含价格(非货币性);

　　3.影响贷款价格的主要因素;

　　(1)贷款成本;贷款定价的主要考虑因素。

　　(2)贷款占用的经济资本成本;用来承担非预期损失和保持正常经营所需的成本。

　　(3)贷款风险程度;决定贷款定价高低的重要因素。风险高、定价高。

　　(4)贷款费用;

　　(5)借款人的信用及与银行的关系;

　　(6)银行贷款的目标收益率;

　　(7)贷款的供求状况;

　　(8)贷款的期限;期限长、风险高、定价高。

　　(9)借款人从其他途径融资的融资资本;

　　4.贷款定价的基本方法;定价的目标是取得协议上的预期或目标收益率。

　　(1)成本加成定价法;

　　贷款利率=筹集可贷资金成本+银行的非资金性营业成本+银行对贷款违约风险要求的补偿+银行预期利润水平

　　(2)价格领导模型;

　　贷款利率包括：优惠利率(基准利率、参照利率)，借款人的违约风险溢价，长期贷款借款人支付的期限风险溢价。

　　5.公司信贷产品的定价策略;

　　产品定价的三个目标：产品被市场和消费者认可;扩大市场份额和占有率;获得利润。

　　定价策略：

　　(1)高额定价策略(短期盈利高、快速收回投资、降低经营风险);

　　(2)渗透定价策略(薄利多销，可以快速吸引客户、抢占市场，长期、稳定的获得较高利润);

　　(3)关系定价策略(把一揽子服务打包定价，可以保持与客户的长期稳定关系，建立客户依赖度)。

　　营销、促销渠道策略

　　1.公司信贷营销渠道分类;

　　(2)按场所分类;

　　网点营销，电子银行营销，登门拜访营销。

　　2.公司信贷营销渠道策略;

　　(1)直接策略和间接策略;根据是否利用中间商来划分，间接渠道如手机银行、网上银行等。

　　(2)单渠道策略和多渠道策略;根据渠道类型多少来划分。

　　(3)结合产品生命周期的营销策略;介绍期应自销或独销、成长期扩展渠道、衰退期选择高声望中间商。

　　(4)组合营销渠道策略

　　公司信贷资金的运动过程 及其特征

　　1.运动过程;二重支付、二重归流。

　　第一重支付：银行向信贷资金支付给使用者;

　　第二重支付：使用者将资金用于购买原材料和支付生产费用。

　　第一重归流：资金完成生产和流通职能后，流回使用者手中;

　　第二重归流：使用者将本金和利息归还给银行。

　　注：财政资金、企业自有资金和其他资金都是一收一支的一次性资金运动。

　　2.运动特征;

　　(1)已偿还为前提的指出，有条件的让渡;(银行暂时出借了货币的使用权，依旧保留货币的所有权。)

　　(2)与社会物质铲平的产生和流通相结合;

　　(3)产生经济效益才能良性循环;

　　(4)信贷资金运动以银行为轴心。

　　公司信贷管理

　　原则：1.全流程管理原则;2.诚信申贷原则;3.协议承诺原则;4.贷放分控原则;5.实贷实付原则;6.贷后管理原则。

　　流程：1.贷款申请;2.受理与调查;3.风险评价;4.贷款审批;5.合同签订;6.贷款发放;7.贷款支付;8.贷后管理;9.贷款回收与处置。组织架构：1.董事会及其专门委员会(最高风险管理和决策机构，承担最终责任);2.监事会(对股东大会负责);3.高级管理层(执行政策、制定规程);4.信贷业务前中后台部门(互相设立防火墙、确保独立性)。

　　习题：1、现金流量表中与现金使用相关联的因素不包括( )

　　A.营业支出

　　B.投资支出

　　C.融资支出

　　D.非营业支出

　　标准答案：d

　　2、借款需求的原因可能是( )

　　A.长期性资本支出

　　B.季节性存货

　　C.应收账款增加

　　D.对现金的需求超过了公司的现金储备

　　标准答案：a, b, c

　　3、银行在对客户进行借款需求分析时，需要关注的是()

　　A.企业的借款需求原因，即所借款项的用途

　　B.企业的还款来源

　　C.企业还款的可靠程度

　　D.公司的治理结构

　　标准答案：a, b, c

　　4、银行对企业的借款需求进行分析的意义主要有( )

　　A.公司根本不了解自己借款需求的本质原因，银行无法确定合理的贷款结构以及贷款利率

　　B.为公司提供融资方面的合理建议，有利于公司的稳健经营，降低银行贷款风险。

　　C.使用短期贷款和长期贷款相结合的方式来满足公司贷款的不同需求

　　D.有利于银行进行全面的风险分析

　　标准答案：a, b, c, d

　　5、借款需求的主要影响因素包括( )

　　A.销售增长和资产效率下降

　　B.固定资产重置及扩张

　　C.商业信用的减少及改变

　　D.利润率下降

　　标准答案：a, b, c, d

　　6、营运资本投资的融资方式包括( )

　　A.公司内部融资

　　B.银行贷款

　　C.商业信用

　　D.发行股票

　　标准答案：a, b

　　7、财务杠杆加大对公司的可持续增长率影响不显著的原因在于( )

　　A.公司现有的销售净利率并不是足够大

　　B.公司的大部分利润都用于发放红利，用于再投资的比例过小

　　C.利润的增长并没有促进资产增长

　　D.资产使用效率比较低，资产增长未能带来销售的显著增长

　　标准答案：a, b, d